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“喜羊羊”探索国产动画新思路 成票房黑马

  首映日800万、周末三天票房3000万,《喜羊羊与灰太狼》票房劲爆的消息一时间传遍网络,但根据经验判断,宣传稿通常不太可信。统计数据显示,影片首周末全国票房1750万左右,虽然缩水小一半,但已经十分可观,远远超过其它国产动画片的表现。

以目前的市场情况来看,影片最终票房有希望超过《风云决》。

  国产动画片通常选择六一节前后上映,去年六一档甚至同时挤进了三部,同期还有一部泰国动画片,但这种一天档期并不容易做出成绩,最后只有《葫芦兄弟》相对出色。这次发行方选择贺岁档运作《喜羊羊与灰太狼》,从档期上可以说是突破,影片从春节提前至1月16日上映更是抓住市场时机的妙招,这一天正好是全国中小学和幼儿园开始放假,于是很多家长带着小孩走进电影院,购买力非常强劲,可以说是“天时”;《喜羊羊与灰太狼》进入市场当然不是想与《赤壁》(下)叫板,因为两部影片的目标观众并没有交集,主要是因为《马达加斯加2》和《闪电狗》市场表现不够突出,但市场对动画片的需求有所增加,从档期来说把住了“地利”;《喜羊羊与灰太狼》源自在全国40多个城市电视台、播放超过500集的同名电视动画片,连续播出超过三年,前期宣传的累计效果比较突出,而近期电视上密集播放电影版广告收效非常明显,从电视观众转换而来的目标观众基础非常雄厚,这是最重要的“人和”。天时地利人和诸多元素已然具备,借助动画周边产品进行影院阵地推广,对目标观众更有实际的吸引力,于是,不少影院出现排队购票的热闹场面,上座率甚至高达八九成。

  近年来上映的国产动画片的数量并不算太少,但绝大多数只是走个过场就匆匆下档,比如《潜艇总动员》或《赤松威龙》,票房或社会影响力都乏善可陈。《魔比斯环》和《葫芦兄弟》有一定知名度,前者在技术上有巨大突破,但市场表现彻底失败,成本过亿票房仅数百万,后者继续推崇暴力,与动画片主流严重脱节,吸引到部分怀旧观众,但很难争取到新的观众群。《宝葫芦的秘密》和《风云决》在宣传推广和市场回收等方面表现相对突出,虽然仅从票房还难以回收成本,但重新燃起市场对国产动画片的信心,而《喜羊羊与灰太狼》的骄人成绩更是大大加分,有望在上映第二周就能收回影片宣发和制作成本,这是以往所有国产动画片不敢想象的。

  《喜羊羊与灰太狼》票房出众,《动物狂欢节》和《淘气包马小跳》等国产动画片也即将在春节前后陆续进入市场,前者是央视动画的重点作品,后者是中影集团的儿童贺岁片,都是业界领军势力,都有一定的市场可能性,另一方面,贺岁档中《马达加斯加2》和《闪电狗》表现比较平庸,《唐吉诃德》只是过场演出,两相比较,《喜羊羊与灰太狼》变得如雷震耳。今年贺岁档动画片资源丰富,票房成绩也有可能制造惊喜,但《喜羊羊与灰太狼》的成功经验能否复制并推广还是未知,现在就开始谈与好莱坞瓜分市场显得过分乐观。

  由于政策的积极支持,中国动画产业得到长足发展,但主要是体现在电视动画方面,而且,真正具备产业链价值的作品少之又少。而单就动画电影的创作来说,仍然存在产量有限、票房低迷、影响力低下等等问题。即便以目前最为成功的《喜羊羊与灰太狼》来说,也与好莱坞或日本的成熟作品有着极大的差距。首先是定位问题,到底是为谁讲故事,想吸引什么观众进场,这个问题最为关键。不管是《怪物史瑞克》还是《功夫熊猫》,这些家庭片都是以成年观众为目标观众,因为影片有趣、成年观众主动带领儿童观众进场观看,但儿童观众只是作为加分部分存在,而《喜羊羊与灰太狼》主要吸引低龄观众,成年观众只是作为协助者,被动进入影院,他们对影片本身并没有什么热情,所以不少影院出现小孩欢笑大人瞌睡的情况。适合儿童观看的国产动画片资源稀少,再加上中国家长一贯顺从子女需要的特点,《喜羊羊与灰太狼》幸运地上演了牛气冲天,但它并不是符合动画片创作的国际潮流。其次是技术问题,《喜羊羊与灰太狼》停留在类似Flash的二维动画层面,几乎没有任何技术水准可言,它比不上探索三维动画的《魔比斯环》或《潜艇总动员》,也比不上探索真人结合三维的《宝葫芦的秘密》,与国际水准相比更是天壤之别。还有创作问题,《喜羊羊与灰太狼》针对低龄观众制作,故事相对简单,似乎是为了平衡,影片刻意为成年观众设置不少笑点,比如“黑牛白牛的奶都不能喝”、甚至“很傻很天真”之类的台词,这些笑点在影片中显得非常生硬,低龄儿童观众根本无法理解,而被胳肢的成年观众更是笑不出来。

  中国动画产业起步至今也不过八、九年,创意设计、动画制作、产品营销等等诸多环节都还不太成熟,产业规模较小,“喜羊羊与灰太狼”是为数不多的成功案例之一,它积极摸索适合中国市场的成功之路,产业链比较完整,从电视动画到图书出版,从周边产品到电影创作,整体运作成效颇为显著,它取得成功可以增加潜在投资方的信心,有助于吸引资金,逐步加快动画片的发展速度,它在不同环节获得的经验也值得广大从业者借鉴和推广。回到影片本身,作为产业链条上的一个环节,《喜羊羊与灰太狼》取得市场成功具有积极意义,但也要正视定位过于低龄化、故事和细节仍有很大的改进空间、还不具备进入动画片国际主流市场的基本素质等等问题。动画产业发展是个漫长的过程,短期内就出现质的飞跃并不现实,《喜羊羊与灰太狼》黑马杀出值得庆贺,但保持清醒的头脑显得更为重要。

(责任编辑:陈静)

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