每当打开社交软件，总能感受到年轻的宝爸宝妈们四处吐槽给宝宝“挣奶粉钱”的焦虑。这不禁让一些人好奇：“一罐奶粉能有多贵？” 实际上，我国婴幼儿奶粉的毛利率通常高达60%~80%，直逼白酒行业，可谓是暴利。在国内生育率降低、新生儿数量逐年减少的大背景下，国产婴幼儿奶粉的价格为何却能一路水涨船高？这看似违背规律的现象背后又隐藏着什么消费心理呢？

图片来源：视觉中国

1、釜底抽薪：婴幼儿奶粉企业提价保发展

在各种生活压力加持和观念转变的影响下，当代年轻人的一大特征就是“越来越不爱生孩子了”。16年开始的二孩政策虽然提升了我国的二孩出生占比，但是整体的出生人口却连续六年下滑，这直接影响了整体婴幼儿奶粉市场消费群体的基数。0-3岁的宝宝作为婴幼儿奶粉的主要受众，其人口在2021年约为3714万人，而这个数据到2025年将缩减至2831万人。

中国出生人口及出生率情况

数据来源：国家统计局

0-3岁婴幼儿人数测算

数据来源：申万宏源证券

婴幼儿奶粉市场发展另一个重要限制因素就是近年来母乳喂养的普及。由于健康观念转变和母婴设施的完善，越来越多的妈妈为了宝宝营养开始选择母乳喂养。据中国发展研究基金会2019年发布的报告，中国纯母乳喂养率为29%，整体较2013年提升了近10%。（详细行业分析见文末报告）

“新生人口减少”+“母乳喂养增多”无疑对婴幼儿奶粉行业发展带来重大打击，但是结合数据却发现其实际的市场规模仍在逐年稳步增长，2017-2022年均复合增长率约为5.7%。奶粉商家逆转困境的方法其实很简单粗暴，就是两个字“提价”。我虽然卖得少了，但是我把价格提上来了不还是有得赚么？当然，商家之所以能这么干还是因为奶粉与其他消费品不同，打不了价格战。

中国婴幼儿奶粉市场规模

数据来源：Euromonitor，公开资料整理

在三鹿奶粉的“阴影”和育儿焦虑的影响下，家长在选择奶粉时通常都难逃“便宜没好货”的心理。奶粉主打低价非但不会吸引更多的消费者，反而会给消费者带来产品成本低、品质不高的心理暗示。2021年，我国婴幼儿奶粉的均价约为220元/公斤，2016-2021年均复合增长率约为3.1%。值得注意的是，国产品牌的价格普遍高于海外品牌。

中国婴幼儿奶粉零售价格变化情况（元/公斤）

数据来源：商务部，中商研究院，Euromonitor

2、层层加码：国产奶粉凭啥卖得这么贵？

论起养娃的认真程度，中国的父母在全世界称第二，恐怕没有人敢称第一。同样都是高端婴幼儿奶粉，我国国产品牌的售价却普遍高于海外品牌在本土的售价。国外奶粉卖得相对便宜的首要原因是欧洲、澳洲等地的畜牧业早已十分成熟，奶粉企业的集中度高，成本相对固定。其次，国外厂家在售卖的过程中基本只有经销商和终端两个利润环节，几乎没有附加成本和推广成本，省去了一大笔费用。

国内外高端系列婴幼儿奶粉本土售价对比

数据来源：公开资料整理

而国内奶粉行业的生存环境却恰恰相反。国内畜牧业发展相对欠缺，奶源成本高。一些品牌为了脱颖而出占领消费者心智还会选择进口奶源，进一步提升了国产奶粉的成本。在进口奶源概念最火的那几年，有人戏称新西兰和北纬47°的黄金牧场几乎养活了全中国的新生儿。

消费者偏好奶源地分布

数据来源：艾瑞咨询，公开资料整理

其次，国内高渠道成本也是国产奶粉价格居高不下的重要原因。婴幼儿奶粉从厂家出厂到终端消费者中间往往会经过经销商、零售商的层层加价。以飞鹤星飞帆为例，其厂家成本仅为36元，出厂价为226元，厂家毛利率高达84%。而每层经销商、零售商通常加价幅度为10-20%，最终消费者购买的零售价为324元。从36元到324元，这个加价幅度就是路边蹲着的黄牛看到也得说一句“内行！”。

飞鹤星飞帆各环节加价情况

数据来源：草根调研，光大证券

除此之外，由于奶粉品牌打不了价格战，谁也干不掉谁；行业也没有明显的技术壁垒，最多也就是你加“牛磺酸”我添“DHA”。这就导致我国奶粉品牌众多，产品同质化十分严重。在这样的情况下，营销的重要性就凸显出来。上有做广告请代言人打出品牌声量，下有搞地推请导购牢牢锁住消费者。一套组合拳下来，这些成本最终都由消费者买单。

各品牌宣传推广方式

数据来源：各公司官网

3、精益求精：“高端”+“专业”成婴幼儿奶粉消费趋势

在消费能力普遍提升及对高品质奶粉的追求下，婴幼儿奶粉消费“高端化”趋势明显。从价位来看，定位高端及以上的婴幼儿奶粉市场占比呈逐年增长的趋势，2023年高端及以上婴幼儿奶粉的市场占比预计将进一步扩大至60%左右。品质高不高端不好说，起码价格是越来越高端了。

不同定位的婴幼儿奶粉市场占比变化

数据来源：Frost&Sullivan

在我国“漏斗式”的家庭结构下，一个家庭通常是6个成年人养一个孩子，花起钱来自然是更加舍得下血本。尼尔森数据显示，截至2020年5月我国母婴家庭月均总育儿花销约为5243元，占家庭月收入的近30%。“一分价钱一分货”，给孩子吃的东西必须得在能力范围内选择最贵的。消费者愿意为婴幼儿奶粉支付一定的溢价，这为高端化婴幼儿奶粉的发展提供了有力的支持。

孩子身上的花销在母婴家庭月收入中占比

数据来源：尼尔森注：低收入家庭：月收入1w以下，中等收入家庭：月收入1-2w，高收入家庭：月收入2w以上

其次，婴幼儿奶粉的消费以“母婴店为主，线上为辅”的趋势也在显现。线下母婴店由于提供了专业的服务，满足了母婴家庭不同阶段的需求，进而成为最主要的婴幼儿奶粉消费渠道。越来越多的母婴店会招聘专业的儿科医生，有相关资质的导购来提升自身专业度，赢得消费者的信任。此外，母婴店也更擅长通过线下推广和组织活动来增加品牌曝光度，带着宝宝来店里免费游泳的宝爸宝妈很容易顺便带两罐奶粉回去。预计2023年线下母婴店销售额占比将达到60%。

不同渠道奶粉销售额占比变化情况

数据来源：Frost & Sullivan，公开资料整理